艾德瑟牌汽车营销的失败

艾德瑟牌汽车营销的失败

艾德瑟牌小轿车是美国福特汽车公司想跻身于中档价格汽车市场的一种新品种，是作为一种新车型引入1958年车型的。福特公司订的目标是一年售出二十万辆，该公司的多数最高领导人还认为这个数字是保守的。该车型的广告推销花了近五千万美元，而在实际研制和生产方面又花了两亿五。头一天，共收到六千五百份订货单。可是后面的十天内才售出2，751辆。要达到每年出售二十万辆的指标，每天就得售出六百到七百辆。但是在1958年全年只售了了34，481辆艾德瑟，还不到目标销售额的五分之一。为了刺激销售，又追加了一笔广告费，但销售量仍继续下降。到1959年11月9日，生产就继续不下去了。1957年到1960年间，售出109，466辆艾德瑟牌汽车，福特公司收回了原来投资的很小一部分，而不可挽回的损失多达一亿美元以上。

经过如此周详的筹划，怎么会出现这种事呢?详细情况当然很复杂，看来有好几个原因。首先，艾德瑟投放市场时正赶上1958年经济衰退开始，中档汽车的销路都不佳。福特公司的经济学家在该公司于1954年着手设计这种汽车时没能预测到这场经济衰退。其次，艾德瑟在《消费者导报》上并没有能引起很大的轰动。这份杂志的八十万订户发现这份杂志是用这样的句子来评价这种汽车的：“跟别的牌号的汽车相比，艾德瑟并没有什么重要的，根本性的优点。”第三，消费者喜欢小型汽车的这股风已经刮了好几年，可以销售部门却掉以轻心，没有重视这种变化。人们对大型的大功率汽车已经看透，不再存在幻想了。第四，零件也不符合质量标准。结果是，刹车失灵，发动机漏油，车身嘎嘎发响，有时这种车子甚至发动不起来，这些毛病不消除，大家就只好把这种汽车叫作“老爷车”了。

福特汽车公司艾德瑟牌汽车经营销售失误，给后人留下一个深刻的教训：组织所面临的环境不会是稳定的，在管理的过程中变化是经常的，把经营成败寄插在过程的稳定不变上的组织就会感到压力。所以，经理的聪明才智离不开权变管理法的运用。