可口可乐公司的失误

可口可乐公司的失误

《中外管理》1992年第1期报导了一篇关于可口可乐公司经营中失误的文章。文章说，——八十年代初期，可口可乐在软饮料市场上遥遥领先，后慢慢被百事可乐抢去一部分。百事可乐公司在电视上进行一系列口味测验，成功地表明今天的美国人更喜爱较甜的百事可乐。1985年著名的可口可乐公司放弃了九十九年来成功经营所遵循的原则：决不改变可乐口味。他们用口味较甜较柔和的新型可乐取代了原有配方。从而花费了两年时间，耗费四百万美元从事新产品研制工作。最初，新型可乐的销量喜人，但好景不长，这种势头还没维持多久，市场的反映出现新情况：可口可乐公司每天都要收到一千五百个投诉电话和成包的投诉信。还有人成立老可乐爱好者联合会，散发印有抗议字样的T血衫，并威胁说，如果不恢复原有配方，他们将上诉法庭。大多数市场学专家都预测，新可乐将成为可口可乐公司的“祸星”。

仅仅两个月后，可口可乐公司不得不重新生产老可乐，在超级市场货架上与新可乐一起出售。但公司的高级经理人员仍把新可乐的生产放在首要地位，而1985年底，老可乐的销量却是新可乐的两倍。仅是靠应变措施才使可口可乐公司得以免遭灭顶之灾。新可乐退居辅助产品地位。到1987年，老可乐再次成为公司的支柱产品，在美国软饮料市场上名列前茅。

为何著名的可口可乐公司曾出现灾难性的决策失误呢?那就是因为市场调查范围过窄。这些调查只局限于口味测试，却无视消费者对新配方取代原配方会怎么想。它忘记考虑可口可乐的一些无形价值，如它的标名、历史、包装、形象和文化地位。对许多人来说，可口可乐和棒球、热狗、苹果馅饼一样成了美国风俗的一部分，代表了美国民族素质。可口可乐的象征意义比它的口味更重要。完善的市场调查本应该能发现这些决定性的感情因素。

美国可口可乐公司的这一失误同样给了我们一个很大的教训。具有悠久历史和传统文化的中华民族在饮食业上倍受国内外人的青睐，特别是传统的老字号商店以它的独特风味蜚声海内外。但也有一些老字号技艺失传或门庭已改，这真使消费者痛心疾首，换言之如果我们把老字号不失时机的恢复起来，即发扬了传统文化的美食业，在经济效益上也可得到可观的收入。